(四)、凯迪拉克近期战略
凯迪拉克近期的主要战略目标是吸引不属于传统凯迪拉克车顾客的年轻收入消费者,但同时又要保持传统,不失去中老年顾客。在这一战略目标引导下,凯迪拉克采取了一系列行动。同时进行了大量的广告宣传。但一系列行动却没有起到所期望的后果。从1987年豪华车人口学特征统计可看出,凯迪拉克车用户年龄中值62岁,爱尔多拉多、 塞维、西马龙这些车型,虽然经过改装面向较年轻用户,但用户年龄中值依旧是60岁以上,35岁以下比例很低。看来他们这些车型还是卖给了中老年用户群。只有阿兰特车用户年龄中值低些,然而这种车型卖得很不,可见不受欢迎。将面向中青年用户的车卖给了中老年用户,肯定无法使他们满意。顾客怨声载道纷纷投诉,则是然要发生的了。很明显,凯迪拉克没有完成他的既吸引中青年消费者又保住中老年消费者的既定战略目标,反而是既没有吸引到中青年用户又得罪了中老年用户。
(五)、今后战略目标的确定
由以上分析可知,凯迪拉克车在中老年豪华车市场上占据绝对优势。虽然近几年有些 失利,但优势还是主要的。而且据分析,1990~2000年中老年豪华车市场上潜在顾客会有较 大增长,前景很好。同时也应注意到,在80年代使用过梅赛德斯-奔驰、宝马等豪华车的中 年用户到90年代会进入中老年,在80年代使用过日本厂商的豪华车的青年用户将于90年代 以后步入中老年,而美国人口的老龄化、中青年豪华车市场竞争的激烈等因素然会使这些 厂商开发适合中老年消费者的豪华车,进攻中老年豪华车市场。那些中年或青年时代使用过 梅赛德斯-奔驰等豪华车的顾客,在缅怀传统及顾客忠诚度等动机下,很容易继续购买梅赛 德斯-奔驰等厂商生产的面向中老年顾客的豪华车。未来的中老年豪华车市场会充斥各厂商 ,对于凯迪拉克来说,保持并加强自己在中老年豪华车市场的优势并不容易,前景不容乐观。
因此,须从现在开始,把主要的力量集中于中老年豪华车市场,致力于不断满足中老 年消费者变化着的需求,加强顾客忠诚度,加深技术壁垒与经验壁垒,在营销组合上不断摸 索针对中老年顾客的优组合,以巩固自己在中老年豪华车市场上的地位,为未来的战斗做准备。
问题:1、基于市场和竞争对手分析的战略制定,应该有如下看法:
A. 可以使企业对市场行为进行理性总结,这对于企业及时调整战略目标、 改进经营管理策略具有很重要的意义。
B. 如果没有市场和竞争对手的分析,材料只是存在各位经理的脑袋里,形不成文字性的东西,没有对市场资料的积累,容易导致市场?完凭借主观臆断。
C. 如果没有市场和竞争对手的分析,会造成对市场现状认识模糊不清,导致许多问题都被“藏起来”了,问题严重造成重大损失时,根本无法发现。
D. A+B+C
2、在竞争市场上,凯迪拉克面临的主要问题是:
A. 凯迪拉克在豪华车市场的份额和声誉不仅面临着国内竞争者的挑战,而且还受到来自欧洲及亚洲竞争者的威胁。
B. 凯迪拉克产品是否定位在合适的市场上。
C. 凯迪拉克的广告形象是否适合凯迪拉克汽车购买者所追求的口味,是否有效地到达了目标市场并传递了适合的形象。
D. A+B+C
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