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2018-06-11 11:05:57| 来源:中公考研

  二、凯迪拉克豪华车美国市场分析

  (一)、宏观环境分析

  ★对于豪华汽车这种奢.侈品来说,其市场份额的大小直接受美国宏观经济的影响。因此, 制定下一步战略时需要大致?出宏观经济在今后几年发展趋势,以做出相应的决策。

  70年代中期以后,西方各国经济开始面临严重衰退和通货膨胀现象,失业率逐年增。 政府采用以供给管理为代表的宏观经济政策,采取大幅度减税、减少政府开支等措施以刺激供给。我们能够对未来的经济走向做出乐观的估计,那就是,宏观经济环境是有利于豪华汽车市场发展的。因此,凯迪拉克车的市场份额将很大程度上取决于其采取的战略和竞争情况。

  (二)、市场细分

  ★性别的区分

  由美国人口统计局资料可知,美国80年代男子的收入水平是女子的两倍以上;另外,80 年代40%的妇女不出外工作。因此可以有把握地说,豪华汽车市场的用户群绝大部分为有较 收入的男性。

  ★年龄的区分

  从豪华车用户的人口统计也可看出,传统型车凯迪拉克和林肯的用户年龄中值分别为62岁和59岁,年龄都偏大。功能型车用户.年龄中值为美洲虎:50岁,其他功能型车用户年龄中值分布在30多岁到40多岁之间。功能型车35岁以下使用者所占比例也很大,而凯迪拉克和林肯车35岁以下使用者仅占2.5%和4.1%。显然两者面对的用户年龄层是不同的,因此用年龄层作市场细分依据进行市场细分,可以把豪华汽车市场划分为中青年和中老年两个细分市场。 作为一个辅助依据,我们从用户的受教育程度也可以近似看出他们年龄的差距。传统型车用户中,受大学教育的比例在40%以下,而功能型车用户受大学教育比例普遍 于60%,甚至.到78%。两者相差20%以上,可清楚地看出功能型车及传统型车用户年龄层的区别。

  ★年龄区段的确定

  估算中青年用户市场年龄下限及上限。中青年用户受大学教育的比例很。近似估算,在25岁以后才能获得有能力购买豪华车的收入(50000美元左右),因此年龄下限大致确定为25岁。凯迪拉克车的车主平均年龄58岁,而中青年用户.年龄中值为美洲虎车的用户年龄50岁,两者取中,估算中青年用户市场年龄上限大致确定为54岁。

  由以上分析,可将美国豪华车市场划分为30岁~55岁之间的中青年男性顾客群和55岁 以上的中老年男性顾客群两大细分市场。

  (三)、各细分市场的情况简析

  ★中老年豪华车用户市场

  1、市场中竞争局势

  该市场有凯迪拉克及林肯车两大厂商。1987年市场份额比中,凯迪拉克车占有绝对优势,是该市场的领导品.牌。也就是说,凯迪拉克豪华车.大优势就在于中老年市场。

  2、用户特征

  当前该类用户对豪华车的需求是较注重传统、对舒适性有特殊要求、 对安性很重视等。另外,55岁以上的年龄段其平均收入已不如45~54岁年龄段,64岁以上年龄段收入更是减少。但其豪华车的消费者应大都处于“空巢期”。其家庭负担小,即老夫妻,有住宅,身边没有子女,户主仍在工作。其特征是对经济状况与银行储蓄感到满意, 有很强的旅游、度假、奢.侈品等方面需求。因此,虽然收入较低些,但也会有较强购买欲望和购买力。

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(责任编辑:林与非)
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