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2019考研:管理学考研案例分析之美厨公司经营失败案例进入阅读模式

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2018-06-08 17:42:22| 来源:中公考研

  美厨进入中国市场选择了起点的市场进入战略,资金投入虽然不及统一,但在当时的食品行业也是大投入,他们把销售重点区域选择在北京、上海、广州这些竞争非常激烈的城市,试图占领大城市,再逐渐辐射到周边区域。这一战略的特点是先攻击进入难度.大的市场,认为如果像北京、上海这样的竞争激烈的市场都可以立足,那么其他市场基本上都没有什么问题了。但是问题在于进入这样的市场需要有更的投入,无论是人员成本还是渠道建设维护、市场推广成本都相对比较,尤其是利润率很低的消费品需要前期投入较的费用,这是一般的方便面企业很难承受的。但是,美厨走的就是这样的路线,为了开拓北京、上海市场的销售渠道,分别建立了20多人的销售队伍,负责整个城市的渠道开拓和维护,从各级市场的铺市到理货以及各种促销活动和市场推广的策划、执行,就是这样一支队伍曾经把北京市场的销量做到了第一位,超过了康师傅。但负面的影响也是显而易见的,为了扩大市场,销售人员不对销售商的资信、信誉进行考核,而是向各个渠道大批发货,很多应收账款不能收回,造成了大量的坏账死账现象,这些都严重影响了美厨的现金流。这种情况在销售好的时候也许还不明显,但一旦市场销售下滑,过多的坏账就会严重影响企业的资金流,使企业陷入困境。 与康师傅和统一不同,美厨的市场主要集中在北京、上海等大城市,但在其他区域的市场开发力度却很弱。与统一、康师傅不同的是,美厨在北京、上海、沈阳以外没有分公司和办事处,外地市场主要依靠代理商来销售。在选择代理商的过程中,由于没有对代理商的实力和经营状况进行认真的考核,终选择了很多缺少市场开拓能力的经销商,使美厨在其他区域的销售非常不理想,几乎没有做起来。客观地讲,美厨虽然一度在中国方便面市场杀入三甲,但市场销售非常不平衡,除了在京、沪市场上有较的市场占有率外,在其他很多地区,消费者根本就不知道美厨是什么产品。 一个只能占据有限的几个大城市市场,运营成本又非常的企业然存在很大的经营风险,如果没有雄厚的资金投入,就很难维持住市场份额。要知道,在大城市的方便面市场上几乎就是几大品牌之间的直面竞争,竞争的难度和成本都非常,一般的国内方便面企业不敢轻易涉足这些市场;在这些几乎饱和的市场上,如果经营的一个环节出现问题,就会很快被竞争对手钻空子,夺走一部分市场份额。

  4、美厨放弃中国市场

  与统一、顶新这样的专业食品企业相比,美厨的实力还无法和他们相比,统一在中国市场走的是长线战略,不图一时的赚钱与否。因此,没有雄厚的资金实力和长远的眼光,就很难坚持下来。

  相比之下,美厨的创始人是做代理出身,没有想到这一次投资原来是一场马拉松式比赛,是典型的长线投资,既没有丰厚的利润回报,也看不到未来的美好前景。也许周氏兄弟在这个行业逐渐丧失了信心,于是后续的资金投入越来越少,有点淡出这个市场的意思。没有了资金的支持,人员成本和市场推广成本都会相应减少,其结果是新产品开发很难跟上市场需求,销售人员素质明显下降,市场推广工作几乎停止,终美厨失去市场也就不足为奇了。

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(责任编辑:林与非)
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