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2019考研:管理学考研案例分析之美厨公司经营失败案例进入阅读模式

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2018-06-08 17:42:22| 来源:中公考研

  美厨早期培养了一批素质的销售队伍,这也是保证其市场稳定的一个重要因素。当时美厨为这些市场销售人员提供了比较有竞争力的工资待遇,完善的培训机制和规范的销售管理,使美厨在北京市场的渠道一直都很健康,从一级店、二级店到三级店,美厨的销售人员几乎都能够做到有效管理和沟通,那时的销售代表甚至可以知道每家商场主要负责人的生日和爱好,与他们保持比较好的合作关系;然而,随着美厨在华投资的减少和逐渐忽视销售力量,这些销售人员逐渐流失掉了,后来补充上来的市场销售人员无论是综合素质还是敬业精神都退步很多,没有好的市场人员,美厨的渠道就很难维护好,由于服务跟不上,使美厨在北京各大商场的终端开始失控,产品陈列越来越少,几乎被康师傅和统一淹没。

  美厨的市场推广也从早期的颇有创新衰落到几乎没有什么像样的宣传和推广了,一家曾经多年为北京美厨服务的广告公司反映,早期的美厨广告业务还比较多,促销、广告投放还经常做,到后来就越来越少了,即使有业务也基本上都是包装设计和海报设计这些基础的东西,至于广告宣传则没有任何动作,而与此同时,统一和康师傅的电视广告不仅在国卫视台频繁投放,2001年,康师傅方便面还在中央电视台的黄金时段播放广告。 作为一个家族企业和外商资企业,美厨内部的管理问题也随着经营效益的下滑而逐渐显露出来,不同国籍的员工组成的管理团队之间在沟通方面产生障碍,相互猜疑,工厂和管理部门的员工的难以沟通、相互对立都给企业的内部管理带来巨大隐患,削弱了企业的核心竞争力。管理上的漏洞也使企业的资产不断损失。由于外方对中国市场缺乏了解,从而对中方管理层监管不利,种种迹象显示,美厨的管理已经开始失控。 从2000年开始,美厨在市场上开始不断出现问题,先是流水线上发生产品卫生不合格被工商局查处事件,接着又在2001年5月发生了促销搭赠的棉白糖为假冒产品的事件。北京美厨在销售美厨方便面时,随箱赠送一袋“JING TANG”牌绵白糖,并注明“箱内附有精美赠品”。这些绵白糖既有从正规渠道购进的正.品,也有从批发市场购进的假货,前后总计2万多袋,总价款4万多元,其中至少有8700袋绵白糖随方便面流入了市场。为此,“JING TANG”牌绵白糖生产厂家北京市糖业烟酒公司以侵犯了自己的注册商标权为由,向美厨索赔损失。法院审理认为美厨公司侵权成立。 这一事件被媒体广泛宣传,终美厨被北京市工商局罚款5万元。经过这一事件的传播和影响,北京美厨的声誉受到严重打击,尤其是通路受到致命打击,很多商场都不再销售美厨方便面了。

  3、战略失误

  在中国的方便面市场上,康师傅、统一占据着中.档方便面市场,尤其是大城市的方便面市场几乎都是台湾品牌的天下,他们不但占据中.档产品市场,还不断向下延伸,开发中低档产品,与国内方便面企业直接竞争;相比之下,国内众多的方便面企业往往都避开与康师傅和统一的直接竞争,而选择广大的农村市场和中小城市市场,产品主要集中在低端,靠价格取。

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(责任编辑:林与非)
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