《个人影响》和《创新与普及》
卡兹,《个人影响》提出了“中介因素”的概念。制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种:1、选择性接触机制,包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三层次。说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向,被回避的媒介和内容很难产生效果。2、媒介本身的特性––讯息的媒介渠道不同,其效果也就不同。3、讯息内容––语言和表达等,方法和技巧不同会产生不同的心理反应。4、受众本身的性质。––受众既有立场、社会关系尤其是意见领袖的态度。
美国,罗杰斯,对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查。《创新与普及》,补充和修正两级传播概念。
大众传播过程两方面:一是作为信息传递过程的“信息流”,而是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的,即信息可以由传媒直接“流”向一般受众后者是多级的,要经过人际传播中许多环节的过滤。
罗杰斯把两级传播模式发展成“多级”或“N级传播”模式。
《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》是“传播流”研究的三部曲。
否定了“子弹论”观点,强调了大众传播效果和影响的无力性,“无力的大众传播观”。
克拉帕《大众传播效果》系统总结了“传播流”研究,提出关于大众传播效果的“五项一般定理”:
1、 大众传播通常不是效果产生的必要和充分原因,只是众多的中介因素之一,只有在各种中间环节的连锁关系中并且经过这种关系才能发挥作用。
2、 大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变,而是对他们既有态度的强化,即便在这种强化过程中,也不作为惟一的因素单独起作用。
3、 大众传播对人们态度的改变需要两个条件:一是其他中介因素不再起作用,二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。
4、 传播效果的产生,受到某些心理生理因素的制约。
5、 传播效果的产生还受到媒介本身的条件以及舆论环境等因素的影响。
这些观点被称为“有限效果论”。
“说服性传播”的效果研究:
霍夫兰,陆军心理实验。
影片在传达战况信息方面是卓有成效的,影片制作的主要意图––鼓舞士气和激起对敌仇恨,却没有明显效果。
考察说服效果形成的条件,效果的形成不简单地取决于传播者的主观愿望,而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种条件的制约。否定“魔弹论”效果观。
主要采用试验心理学方法,包括前后比较法和控制对照法等。霍夫兰的心理实验法和拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起,成为传播效果研究的主要方法。
“有限效果论”的缺陷:
1、 只探讨了在态度和行动层面,而忽略了更早的认知阶段––大众传播在人们的环境认知过程中的作用。
2、 只考察具体传播活动的微观、短期效果,忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。
20世纪70年代,宏观效果理论。
90年代以后,传播效果研究的一个突出热点:探讨媒介技术对社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响。
1.什么是“子弹论”?他们反映了什么样的大众传播效果观?
答:“子弹论”是错误的,它是一种唯意志论观点,过分夸大了大众传播的力量和影响,忽视了影响传播效果的各种客观社会因素,并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述。
核心观点是:传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样.可以引起直接速效的反应它们能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动。表明大众传播拥有极大的影响力
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