“中介因素”(mediating factors):制约和影响大众传播效果的“中介因素”有四:选择性接触机制(选择性注意、选择性理解、选择性记忆三层次)、媒介本身的特性(讯息渠道不同,效果也不同)、讯息内容(语言与表达的方法和技巧产生不同心理反应)、受众本身的性质(既有立场和倾向、社会关系尤其是意见领袖的态度)。
c. 罗杰斯《创新与普及》:对《人民的选择》、《个人影响》的许多观点(特别是两极传播概念)做了重要修正和补充。大众传播过程可分为两方面–作为信息传递过程的“信息流”(可以是一级的)作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”(多极的)。从而把“两级传播“模式发展为“多极”或“N级传播”模式。
d.以上三本书是“传播流”研究的三部曲,揭示了大众传播效果的产生是极为复杂的社会过程,其间存在众多中介环节和制约因素,单一的大众传播不能左右人们的态度,从正面否定了强调简单的“刺激–反应”关系的“子弹论”观点但也强调大众传播效果和影响的无力性,被称为“无力的大众传播观”。
②“有限效果论”
1960年J.T.克拉帕《大众传播效果》关于传播效果的“五项一般定理”:
a.大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因,仅是众多中介因素之一,且只有在各种中间环节的连锁关系中、经过这种关系才能发挥作用b.大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变,而是作为影响因素之一对既有态度的强化c.大众传播产生态度改变效果需两个条件–其他中介因素不再起作用,其他中介因素本身也在促进人们态度的改变d.传播效果的产生受某些心理生理因素制约e.传播效果的产生还受媒介本身的条件(信源性质、内容组织)及舆论环境等因素的影响。
极力强调大众传播影响的无力性和效果的有限性,被称为“有限效果论”。
③“说服性传播”的效果研究(传播的说服效果)
40年代至60年代,C.I.霍夫兰,指受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化,最早的实证研究。揭示了单一的大众传播并不能直接导致人们态度的改变,效果的形成并不简单取决于传播者的主观意愿,而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。也是否定“魔弹论”效果观的有力证据。
9、传播效果研究第二时期:宏观效果论
①有限效果论的效果观和理论框架缺陷:a.只探讨态度和行动效果,忽略传播在环境认知中的作用b.只考察具体传播活动的微观、短期效果,忽略整个传播事业日常、综合的信息活动产生的宏观、长期和潜移默化的效果c.过分强调大众传播效果的“有限性”,会给传播实践带来某些消极影响,如降低传播人员的社会责任感,为低俗有害的传播内容的泛滥提供借口等。
②70年代,对“有限效果论”的批评和反思基础上,出现新的理论模式或假说,特点:a.研究焦点大都集中于大众传播从综合、长期、宏观的社会效果b.不同程度强调传媒影响的有力性c.与社会信息化的现实密切结合。
③与早期“子弹论”的不同:“子弹论”主张无条件、无中介的绝对效果宏观效果论是在充分考虑到各种制约因素的基础上,对大众传播的影响和效果做出重新评价。
10、传播主体与传播效果:信源的可信性效果,“休眠效果”(略)
11、传播技巧与传播效果
①“一面提示”与“两面提示”,“两面提示”的“免疫”效果,“明示结论”与“寓观点于材料之中”(略)
②“诉诸理性”与“诉诸感情”:前者指摆事实讲道理,后者指营造气氛或使用感情色彩强烈的言辞感染对方。H.H.哈特曼等,“诉诸感情”的说服效果略好于“诉诸理性”,但由于每个人的性格、经历、文化水平不同,其行动受理性和感性的支配程度有差异。无论哪种方法,正确把握问题的性质并充分了解说服的对象,是取得良好效果的基本前提。
③警钟效果(恐惧诉求):贾尼斯等,不同程度的恐惧诉求效果不同。所唤起的心理紧张效果大小与诉求的强弱顺序基本一致,引起说服对象的态度和行为变化效果与之相反。“敲警钟”必须掌握分寸、切合实际。
12、传播对象与传播效果
①意见领袖:a.定义:活跃在人际传播网络中,经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。
b.基本特征:社交范围广,拥有较多信息渠道,对大众传播的接触频度高、接触量大与被影响者处于平等关系而非上下级关系不集中于特定的群体或阶层,而是均匀分布于社会上任何群体和阶层中影响力有单一型(现代都市)和综合型(传统社会或农村)。c.测定指标:生活阅历、社交性和社会经济地位。
②群体归属和群体规范
③受传者个性:a.“自信心假说”(自信心的强弱和可说服性高低关系密切,自信心越强,可说服性越低反之亦然)b.个人信息行为的特性(求知欲、性格和习惯)。
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